‘Kruip in de huid van je debiteur’

Debiteuren die te laat betalen, ontvangen vaak een standaardbrief met een formele, onpersoonlijke toonzetting. Een gemiste kans, vindt Martijn Keizer. Hij is als Assistant Professor verbonden aan de vakgroep Marketing van de Rijksuniversiteit Groningen en doet al meer dan tien jaar onderzoek naar betere vormen van debiteurencommunicatie.

Het overgrote deel van de debiteuren dat niet op tijd betaalt, doet dat na de eerste betalingsherinnering alsnog. Vaak is het geen onwil, maar is de factuur over het hoofd gezien. Maar wat als een klant in geldproblemen zit en daarom niet betaalt? Dan is het zaak om zo’n debiteur zo snel mogelijk in beeld te krijgen. In een vroeg stadium zijn er vaak nog wel oplossingen te bedenken. Zo kan een betalingsregeling helpen voorkomen dat de situatie uit de hand loopt.

De impact van emoties

Klanten met geldproblemen vinden het vaak heel lastig om toe te geven dat ze in de problemen zitten. En dus nemen ze meestal niet zelf het initiatief om tot een oplossing te komen. Om de psychologie achter deze debiteuren te ontrafelen, deden Keizer en een groepje collega’s een onderzoek waarbij ze zestig mensen interviewden die met uit de hand gelopen schulden te maken hadden. Keizer: ‘Wat zij allemaal aangaven, is dat het aspect van schaamte een grote rol speelde. Daarbij hadden zij de neiging om de problemen te onderschatten. Dat hielden ze lang vol, maar op een gegeven moment kwam dan toch de realisatie dat ze er geen controle meer over hadden. Bijvoorbeeld omdat er een deurwaarder langskwam. Ze werden dan overvallen door paniek, gevolgd door apathie, het gevoel dat ze toch niks meer aan de situatie konden doen.’

Cognitieve belasting

Schaamte, paniek en apathie: het zijn stuk voor stuk emoties die ervoor zorgen dat mensen geen actie ondernemen of juist de neiging hebben om voor hun problemen weg te lopen. En dus hoor je als leverancier niets meer van ze. ‘Daarbij zorgt het hebben van grote schulden vaak voor een voortdurende cognitieve belasting waardoor mensen niet meer goed vooruit kunnen kijken’, weet Keizer. ‘Ze zijn vooral bezig met het hier-en-nu. Daardoor kunnen ze mogelijkheden missen die kunnen helpen om hun situatie structureel te verbeteren.’

De plank misslaan

Als een klant te laat is met betalen en je als bedrijf direct een formele, onpersoonlijke brief stuurt waarin je met serieuze consequenties dreigt, kun je daarmee volgens Keizer precies het tegenovergestelde bereiken van wat de bedoeling is. ‘Het snel contact zoeken met debiteuren is heel goed. Maar het gaat echt om de manier waarop je dat doet. Veel bedrijven kiezen ervoor om elke debiteur dezelfde standaardbrief te sturen. Op zich begrijpelijk. Maar uit onderzoek hebben we gezien dat het echt beter is om met verschillende boodschappen te werken.’

Houd het simpel

‘Formele en gewichtige teksten met veel ingewikkeld taalgebruik zien er weliswaar indrukwekkend uit, maar als een debiteur niet goed snapt wat er precies staat, werkt dat averechts’, vervolgt Keizer. ‘Het is veel beter om de boodschap simpel te houden en ervoor te zorgen dat het betalen van een openstaande rekening zo makkelijk mogelijk is, bijvoorbeeld door een betaallink toe te voegen. Daarbij kan het helpen om van verschillende communicatiekanalen gebruik te maken. Bij jongeren kan het bijvoorbeeld handig zijn om ze – naast de formele brief – ook een betalingsherinnering via een berichtje op hun mobiel te sturen. Zakelijk, maar wel in een toonzetting die bij die doelgroep past.’

Situatieafhankelijk

Maar het belangrijkste is volgens Keizer toch wel dat de boodschap goed bij de situatie moet aansluiten. ‘Kruip in de huid van de debiteur. Zo kan het benadrukken van positieve consequenties effectief zijn als het financiële probleem klein is. Bij een eerste betalingsherinnering bijvoorbeeld. Een positieve insteek kan een debiteur dan net het benodigde zetje geven om de rekening meteen te voldoen. Maar is het probleem serieuzer en sta je als bedrijf bijvoorbeeld al op het punt om extra kosten in rekening te brengen of een gerechtsdeurwaarder in te schakelen? Dan is het juist belangrijk om te benadrukken wat de negatieve consequenties zijn als de debiteur niet betaalt. Studies laten ook zien dat het andersom juist niet goed werkt: je moet geen negatieve consequenties benoemen als die in de ogen van de ontvanger niet overtuigend zijn. Dan sla je de plank mis en wordt de kans op betaling juist kleiner.’