Van starten boven een coffeeshop tot schakelen met je vermogensbeheerder

Milan Daniels (34) leeft zijn jongensdroom. Samen met een jeugdvriend bedacht en bouwde hij Otrium, een online outletstore voor restpartijen merkkleding. Nu vragen ruim 300 topmerken zijn hulp, heeft hij het modernste AI-gestuurde orderpickingsysteem van Europa én een private banker. Samen met Bart Kok van InsingerGilissen kijkt Daniels terug op zijn ondernemersreis en de keuzes die het verschil maakten.   

‘Dit is physical AI: kunstmatige intelligentie zichtbaar aan het werk’, glundert Daniels als we de immense, gerobotiseerde orderpicking-hal in Almelo overzien. Hier zoeven 95 robots over een grid van rails: een industriële choreografie die jaarlijks zo’n 4,5 miljoen kledingstukken verwerkt. Achter dit logistieke kunststukje schuilt een verhaal van jarenlang bouwen, knokken en volhouden. Daniels: ‘Mensen zien nu de schaalgrootte, de miljoeneninvesteringen en de hightech, maar wij begonnen ooit op een kamertje boven een coffeeshop in de Jordaan, waar de muizen letterlijk over de printer liepen. Dat we daar vandaan komen, verlies ik nooit uit het oog.’ 

De ondernemersreis van Daniels en zijn compagnon Max Klijnstra leest als een spannend jongensboek. ‘Je bouwt zo’n bedrijf en merk niet op in een safe space, maar in een wereld die voortdurend verandert’, zegt hij. ‘Er zijn genoeg momenten geweest dat alles tegenzat en er bijna geen weg meer leek te zijn om het aan elkaar te knopen. Maar opgeven? Dat nooit.’ 

Hoe begon dit avontuur voor jullie, tien jaar geleden? 

Daniels: ‘We zagen de enorme worsteling van de mode-industrie met overproductie en restpartijen. Mijn moeder werkte in de mode en ik was rond mijn twintigste zelf een truienmerk begonnen. Van dichtbij had ik gezien dat dit anders móest. We bedachten een online outletstore die die restvoorraden op schaal kon ontsluiten. Je begint simpel, met een paar merken en een paar rekjes. Vandaaruit ga je stap voor stap verder.’ 

Jullie groeiden razendsnel: binnen een paar jaar hadden jullie een netwerk van distributiecentra, waaronder een gigahal in Almelo. Hoe was dat?  

Daniels: ‘Toen we in 2019 het huurcontract voor deze hal tekenden, was het nog een lege huls. Superspannend, maar we geloofden zo heilig in schaalvergroting dat we bereid waren alles op het spel te zetten. We wisten: als het lukt, wordt het mega. Maar als we deze hallen níet gevuld krijgen, kan het feestje ook in één keer over zijn. Vervolgens hang je de hele dag aan de telefoon. Merken bellen, overtuigen, deals sluiten. En samenwerken met de juiste specialisten, zoals onze fulfilmentpartner Bleckmann, die in onze journey enorm belangrijk is geweest. Dan komt het aan op uitvoering en pure ondernemersdrift.’ 

Jullie trokken al vroeg miljoeneninvesteerders aan. Waarom? 

Daniels: ‘Om op dit niveau mee te doen, moet je durven investeren. Modemerken hebben enorme volumes en complexe voorraden. Dat werkte: in korte tijd bouwden we een internationaal netwerk met diverse distributiecentra en maakten we de sprong naar de Verenigde Staten. Te snel, achteraf bezien. We moesten onze aandacht en investeringen over te veel continenten verdelen. Daarom hebben we de operatie in de VS uiteindelijk weer verkocht en de focus volledig op Europa gelegd.’ 

Wat heb je daarvan geleerd? 

Daniels: ‘Allereerst dat je complexiteit moet consolideren om de kwaliteit te bewaken. Stretching yourself thin over verschillende continenten en verschillende fulfilmentcentra kostte in die vroege fase te veel energie. Ik leerde in de VS: “slow is smooth, and smooth is fast”. Eén locatie, één systeem – en dat geweldig goed doen. Les twee was dat we het met alleen handmatig orderpicken niet zouden gaan redden. Want hoe meer we groeiden en hoe voller onze warehouses werden, hoe harder onze mensen in de magazijnen moesten lopen om dat ene specifieke item te vinden. We bezweken bijna onder ons eigen succes; de kosten per pick schoten omhoog door de afstanden die we aflegden. Noodgedwongen zijn we het pad van robotisering ingegaan, nu is dat onze grootste troef.’ 

Jullie hadden de afgelopen jaren veel tegenwind. Hoe was dat? 

Daniels: ‘Heftig. We waren continu aan het crisismanagen en hebben werkelijk álles voor onze kiezen gekregen: covid, geopolitieke verschuivingen, importheffingen en de snelste rentestijgingen in decennia. In 2020, toen de wereld op slot ging terwijl wij voor tientallen miljoenen hadden gestoken in distributiecentra, vroegen we ons echt af: overleven we dit? Als ondernemer ben je dan degene die het moreel hoog moet houden.’  

Kok: ‘Veel van onze cliënten zijn ondernemers en het verhaal van Milan is herkenbaar. Toen zijn onderneming groter en complexer werd, ontstond ook de behoefte om privé meer overzicht, stabiliteit en speelruimte te creëren. Mijn rol is om ook dán de rust te bewaren. Juist wanneer Milan te maken heeft met externe schokken, is het mijn taak om te zorgen dat zijn privépositie solide is en bestand tegen verschillende scenario’s. We hebben het vaak over de “achterkant” van het vermogen. Als die solide is, kan Milan aan de voorkant de strijd aan die nodig is om een platform van deze schaal te bouwen. Ik zag die veerkracht bij hem; de vastberadenheid om erin te blijven geloven.’ 

Wanneer werd vermogensbeheer tussen jullie een onderwerp? 

Kok: ‘Dat was in 2021, toen een groep Amerikaanse investeerders groot instapte voor financiering en een gedeeltelijke buy-out. Tot die tijd was zijn vermogen vooral papieren waarde: een belang in een groeiend bedrijf. Door die buy-out werd een deel van dat vermogen opeens liquide. Dat is een psychologisch en financieel scharniermoment. Ineens is er een deel van het succes veiliggesteld, los van de dagelijkse risico’s bij Otrium. Dat is het moment waarop je van ondernemer ook beheerder van je eigen vermogen wordt.’ 

Daniels: ‘Dankzij die buy-out kwam mijn persoonlijke vermogen voor een deel los te staan van de business. Dat bracht rust: het zorgt ervoor dat ik kan werken vanuit kracht en visie. Maar een groot deel van mijn vermogen zit nog steeds in het bedrijf. Dus geen reden om minder hard voor mijn visie te knokken.’ 

Toch trad je in 2022 terug als CEO. Een moeilijke stap?  

Daniels: ‘Nee, dat was eigenlijk heel logisch. Ik weet al sinds mijn 24ste dat mijn kracht zit in de visie, de cultuur en het verbinden van de juiste mensen – en niet in het tot in detail managen van een organisatie. Ik moest daarvoor wel mijn ego opzij kunnen zetten. Ik hoef geen mooie titel op mijn visitekaartje; ik wil dat Otrium ook zonder mijn dagelijkse bemoeienis kan uitgroeien tot een legacy business. Dat we toptalent Frank van Valderen van Zalando hebben aangetrokken, was een enorme overwinning.’ 

Kok: ‘Wij begeleiden ondernemers vaak bij de overgang van ondernemer-op-gevoel naar professionele beheerder van hun eigen familievermogen. Dat Milan die stap zo vroeg durfde te zetten, typeert zijn ambitie. Hij kijkt niet naar de korte termijn, maar naar de komende tien of twintig jaar.’ 

Ook voor privézaken werkten jullie nauw samen, zoals bij Milans emigratie naar de VS, en recent de aankoop van een woning in de Jordaan. Hoe vullen jullie elkaar daarin aan? 

Daniels: ‘Mijn tijd in New York was fantastisch, maar zo’n emigratie is een absoluut doolhof. Bart was op die momenten mijn rots in de branding, waardoor ik me op de expansie kon focussen. En toen ik op zoek ging naar een woning in Amsterdam-centrum wilde ik geen bureaucratische omwegen. Bart kende mijn situatie en mijn vermogenspositie goed. Daardoor konden we snel tot een passende oplossing komen.’ 

Kok: ‘Bij InsingerGilissen zitten we op de relatie, niet op de transactie. Of het nu gaat om internationale mobiliteit of het sparren over nieuwe investeringen buiten Otrium: we staan naast Milan als partner. Wij zijn er om de risico’s inzichtelijk te maken en te zorgen dat hij zoveel mogelijk speelruimte houdt om zijn eigen keuzes te maken.’ 

Hoe belangrijk vind jij vertrouwen bij zulke persoonlijke zaken? 

Daniels: ‘Dat is de kern van samen zakendoen, zeker qua vermogenszaken. Vertrouwen groeit in de praktijk door simpele dingen. Afspraken nakomen. Bereikbaar zijn. Luisteren en meedenken.’ 

Kok: ‘De sleutel is om elkaar vaak te spreken en een persoonlijke relatie op te bouwen. Als je elkaar echt goed kent en weet wat er speelt in iemands leven, begrijp je pas echt wat iemand wil. Ook als wensen en prioriteiten door de jaren heen veranderen.’ 

Je investeert en belegt nu ook buiten Otrium. Waarom? 

Daniels: ‘Ik geloof in spreiding. Bart helpt me bij het beheer van mijn privévermogen. Een deel in aandelen, een deel in obligaties, een deel in vastgoed. Dat is het fundament. Maar ondernemen blijft mijn passie, dus ik wil ook veel vrijheid houden om kansen te pakken.’ 

Kok: ‘Dat is typisch Milan en snap ik volledig. Het zou gek zijn als ik tegen een jonge ondernemer zou zeggen dat hij alleen maar passief moet gaan beleggen. Dit zijn de jaren om te ondernemen en dingen op te bouwen. Het is mijn taak om hem inzicht, overzicht en relevante expertise te bieden, zodat hij weloverwogen keuzes kan maken.’ 

Daniels: ‘Exact. Voor mij gaat vermogen uiteindelijk niet over luxe, maar over opties. Ik zoek geen comfort, maar mogelijkheden. Zodat ik nieuwe kansen kan pakken als die zich voordoen.’ 

Waar staan jullie met Otrium over tien jaar? 

Daniels: ‘Dan hoop ik dat we de onbetwiste Europese marktleider zijn in off-price fashion. We zijn nu bijna winstgevend en we groeien; dat is een krachtige combinatie. Wat je hier in Almelo ziet, is pas het fundament. Technologisch staan we aan de vooravond van een nieuwe revolutie met humanoids en nog verdergaande automatisering. Ik ben nog steeds die jongen van boven de coffeeshop, alleen met wat grotere plannen. Onze reis is pas net begonnen.’ 

Kok: ‘Ik vind het prachtig om die ambitie te zien. Mijn doel is om over tien jaar nog steeds die vertrouwde gesprekspartner te zijn. Om te zorgen dat aan de achterkant alles goed is geregeld. Zodat hij aan de voorkant kan blijven bouwen, waar zijn ondernemersreis hem ook brengt.’