AI maakt online marketing toegankelijker, maar ook complexer

Ondernemers hebben toegang tot steeds meer data, kanalen en AI-tools. Toch wordt het maken van de juiste marketingkeuzes er niet eenvoudiger op. Volgens Michiel Mol en Stefan Nuijten, oprichters van AI-marketingsoftwarebedrijf Aizy, draait succesvolle online marketing daarom steeds meer om het verbinden van data en technologie met menselijke expertise. 

De wereld van online marketing verandert razendsnel. Michiel Mol en Stefan Nuijten kennen die wereld als geen ander. Mol richtte in de jaren negentig Lost Boys op, een van de eerste internetbureaus in Nederland. Ook stond hij aan de basis van de bedrijven Guerrilla Games en Media Republic. Internetondernemer Stefan Nuijten richtte in de loop der jaren meerdere online-ondernemingen op. Samen startten de mannen digital agency Fightclub in 2017, dat uitgroeide tot een fullservice onlinemarketingbureau met ruim honderd medewerkers. Hier zagen Mol en Nuijten hoe afhankelijk online marketing was van dure specialisten, waardoor het voor veel mkb-bedrijven met lagere budgetten lastig was om hun marketing efficiënt in te richten. Nadat het duo Fightclub in 2021 verkocht, richtten zij in 2024 Aizy op. Met zelfontwikkelde software en de inzet van kunstmatige intelligentie brengt dit marketingplatform verschillende advertentieplatformen samen in één systeem. Vandaaruit worden campagnes op Google, Meta, TikTok en ChatGPT platformonafhankelijk geanalyseerd en geoptimaliseerd, terwijl performance-specialisten de strategie bewaken. 

AI zou marketing eenvoudiger moeten maken. Waarom lijkt het tegenovergestelde te gebeuren? 

Nuijten: ‘Tegenwoordig zijn er steeds meer databronnen en advertentieplatformen beschikbaar. Dat maakt het lastiger om te bepalen welke cijfers er écht toe doen. Bovendien kijkt ieder platform vanuit zijn eigen perspectief en heeft dus een eigen waarheid. Google optimaliseert voor Google, Meta voor Meta. Als ondernemer wil je volgens mij juist weten hoe je je totale marketingbudget zo effectief mogelijk inzet. Daarvoor moet je platformoverstijgend kunnen kijken.’ 

Welke kansen zagen jullie in AI voor online advertising? 

Nuijten: ‘We zien bij onlinemarketingbureaus hoeveel handmatig werk er nog in online advertising zit. AI ontwikkelt zich ontzettend snel, maar platformen als Google en Meta geven hun data nog steeds niet zomaar vrij aan AI-modellen als Claude en ChatGPT. Wie dat toch probeert, gebruikt vaak een connector die niet geautoriseerd is en flinke problemen kan geven. Met Aizy hebben we software gebouwd die advertentiecampagnes analyseert, optimaliseert en een deel van het uitvoerende werk automatiseert. Daarbij brengen we data en inzichten uit verschillende advertentieplatformen samen. Zo krijgen ondernemers beter inzicht in hun marketingprestaties en kunnen ze onderbouwde keuzes maken over de inzet van hun marketingbudget.’ 
Mol: ‘Werk waar we vroeger maanden voor nodig hadden, kunnen we tegenwoordig soms in enkele dagen uitvoeren. We blijven ons verbazen over het tempo waarin AI zich ontwikkelt. Voor ons als bedrijf betekent dat vooral dat we continu moeten blijven meebewegen.’

Welke rol spelen Google, Meta en andere platformen in het marketingecosysteem? 

Nuijten: ‘Ze spelen een onmisbare rol in online advertising. Hun platformen bieden enorme mogelijkheden en we zijn er ook sterk van afhankelijk. Maar een ondernemer werkt meestal met meerdere kanalen tegelijk. Dan ontstaat de behoefte om die verschillende databronnen naast elkaar te leggen en platformoverstijgend te bepalen waar je budget het meeste oplevert. Daarnaast kun je niet zomaar data uit die platformen halen of rechtstreeks aanpassingen doorvoeren. Daar zijn autorisaties voor nodig en de regels zijn streng. Wij hebben die autorisatie en werken rechtstreeks met de platformen samen. Daardoor kunnen we data niet alleen analyseren, maar aanbevelingen ook terugvertalen naar concrete acties. Vervolgens meten we wat zo’n aanpassing oplevert en sturen zo nodig weer bij. Daar komt nu een nieuwe ontwikkeling bij: de platformen rollen hun eigen AI-assistenten uit. Straks heb je als ondernemer meerdere AI-agents die elk zijn eigen belang dient. Juist dan wordt het nog belangrijker om daar onafhankelijk boven te kunnen staan en het hele speelveld te overzien.’  

Iedereen heeft tegenwoordig toegang tot AI-tools. Waar zit dan nog de toegevoegde waarde van jullie expertise?  

Nuijten: ‘Kunstmatige intelligentie kan enorme hoeveelheden data analyseren en aanbevelingen doen, maar je hebt mensen nodig om goede input te geven, uitkomsten te kunnen beoordelen en in de juiste context te plaatsen. Een systeem weet bijvoorbeeld niet wat een oplopende voorraad, dalende marge of veranderende concurrentie voor jouw bedrijf betekent. Daarom kiezen wij bewust voor ervaren creatives en marketeers. Hun kennis en beoordelingsvermogen zijn bepalend voor de kwaliteit van het systeem.’ 

Hoe verandert AI het werk van marketeers en andere professionals in de branche? 

Nuijten: ‘De rol van mensen verschuift van uitvoerend werk naar strategie. Een systeem kan adviseren om minder in een campagne te investeren, terwijl een ondernemer vanwege een belangrijk event juist tijdelijk extra zichtbaar wil zijn.’ 
Mol: ‘Het uitvoerende werk verandert zeker. Onze techafdeling schrijft nauwelijks nog zelf code. Programmeurs bepalen vooral de architectuur en de strategie. Doordat AI steeds meer uitvoerend werk overneemt, verandert ook de vraag hoe jonge mensen straks het vak leren. De klassieke juniorrol komt onder druk te staan, omdat veel van de uitvoerende taken waarmee starters normaal gesproken ervaring opdoen, worden geautomatiseerd. Dat betekent dat bedrijven bewuster moeten nadenken over hoe ze jonge mensen opleiden.’  

Wat kan AI inmiddels beter dan een traditioneel marketingteam? 

Nuijten: ‘Online advertising bestaat uit ontzettend veel variabelen. Alleen al binnen Google Ads zijn het er honderden. Traditioneel heb je verschillende specialisten nodig die campagnes voortdurend analyseren, testen en bijsturen. Mensen hebben beperkte tijd en maken fouten. Met AI heb je dag en nacht een raketgeleerde aan de knoppen, die continu kan testen en optimaliseren. Wat dat kan opleveren, zien we bij een grote Nederlandse fashionwebshop. Met hetzelfde advertentiebudget realiseerde die klant binnen twee maanden meer dan 40% omzetgroei.’ 

Jullie richten je nadrukkelijk op het mkb. Waarom is AI juist daar interessant? 

Nuijten: ‘Grote bedrijven konden altijd al topmarketeers en gespecialiseerde bureaus inhuren. Door een groot deel van het werk te automatiseren met AI, worden hoogwaardige analyses en optimalisaties ook bereikbaar voor bedrijven die daar voorheen de mensen of het budget niet voor hadden. We willen hoogwaardige online marketing bereikbaar maken voor iedere ondernemer en marketeer. Juist in het mkb is de impact vaak direct voelbaar.’  

Waar lopen ondernemers het vaakst tegenaan? 

Nuijten: ‘Veel ondernemers willen vooral gewoon bezig zijn met hun eigen bedrijf, en niet met de online marketing. Tegelijkertijd worden ze geconfronteerd met een groeiend aantal databronnen, tools en platformen. We zien dat ondernemers of marketeers zelf allerlei systemen en platformen aan elkaar koppelen, terwijl de risico’s van verkeerd gebruik groot kunnen zijn. Het lijkt een fluitje van een cent, maar Google en Meta stellen strikte eisen aan die koppelingen. Bij een grote webshop werd het advertentieaccount geblokkeerd nadat een marketeer zelf met koppelingen had geëxperimenteerd. Die onderneming draaide zeven ton omzet per maand en zag van de ene op de andere dag een groot deel daarvan wegvallen.’  
Mol: ‘Dan merk je pas hoe afhankelijk je bent van zo’n platform. Als je niet precies weet hoe zo’n platform werkt en geen ervaring hebt met dit soort systemen, kan een fout heel kostbaar worden.’ 

Hoe houd je als ondernemer grip op je marketingprestaties? 

Nuijten: ‘Door ondernemers inzicht en beslissingsvrijheid te geven. Ons systeem doet aanbevelingen en laat zien welke actie prioriteit heeft en wat de verwachte impact is. Vervolgens bepaal je zelf of je die wijziging wilt doorvoeren. Daarna meten we wat het effect is en kan een aanpassing zo nodig weer worden teruggedraaid. Als Google adviseert om je budget te verhogen, kijken wij eerst of het bedrijf die extra vraag aankan. Wordt Meta duurder, dan kan het budget verschoven worden. De cijfers en bedrijfsdoelstellingen zijn leidend, niet het advies van één platform.’  

Hoe ziet de advertentiemarkt er in 2030 uit? 

Mol: ‘Het eerlijke antwoord is dat niemand dat precies weet. Ooit leken Facebook en Instagram overbodig, nu zijn ze onmisbaar. Een aantal jaar geleden voorzag bijna niemand de impact van ChatGPT. Met nieuwe advertentiekanalen zal hetzelfde gebeuren.’ 
Nuijten: ‘Het aantal kanalen en variabelen wordt waarschijnlijk alleen maar groter. Je ziet nu dat partijen als Amazon, Reddit en Bol hun advertentiemodellen verder ontwikkelen. Daardoor wordt het steeds moeilijker om alles afzonderlijk te overzien. De behoefte aan overzicht zal alleen maar groeien. Ook de manier waarop consumenten kiezen verandert. Meta lanceerde onlangs Muse, een AI-assistent die taken van je kan overnemen. In 2027 kan zo’n AI-agent zelf een riem bestellen die bij je outfit past. Het wordt niet alleen belangrijk dat je bedrijf online goed vindbaar is, maar ook betrouwbaar overkomt. Beloof je een snelle levering, maar schetsen klantreviews een ander beeld? Tegen een AI-agent kun je niet liegen. Daarom kijkt onze software niet alleen naar betaald bereik, maar ook naar organische vindbaarheid in Google en in antwoorden van ChatGPT, Claude en andere AI-assistenten. Wij willen de onafhankelijke partij zijn die de belangen van de ondernemer vooropstelt.’