Medemenselijk ondernemen als sleutel voor een florerende business: ‘Dit is géén liefdadigheidsverhaal’ 

Puur winstgedreven ondernemen is niet meer van deze tijd. Daar zijn de meeste Nederlandse ondernemers het over eens. Maar in de praktijk voelen ze niet altijd de ruimte om een bijdrage te leveren aan mens en maatschappij. Zonde, zegt hoogleraar Harry Hummels. ‘Want júist door vanuit de ander te kijken, kan je eigen bedrijf beter presteren.’  

Maar liefst 85,5% van de Nederlandse ondernemers vindt dat het bedrijfsleven een verantwoordelijkheid heeft om een positieve sociale impact te maken op mens en maatschappij. Dat blijkt uit onderzoek van de Goldschmeding Foundation, een fonds dat zich inzet voor een betere wereld door een manier van werken, samenwerken en economisch handelen te stimuleren waarbij meer oog is voor elkaar. 
Toch ligt bij meer dan de helft van de organisaties (54,1%) de focus nog steeds op financiële winst. 43,1% van de ondernemers die deelnam aan het onderzoek zegt zelfs dat ze zó veel moeite hebben om financieel gezond te blijven, dat ze niet genoeg tijd overhouden om zich daarnaast ook nog bezig te houden met mens en maatschappij. Ook al zou ruim tweederde (67,3%) dat wel graag willen. 

Welzijn en bloei van anderen 

Gemiste kans, vindt Harry Hummels, hoogleraar ethiek, organisaties en samenleving aan de Maastricht University en emeritus hoogleraar social entrepreneurship aan de University School of Economics in Utrecht. Volgens hem kan het één het ander juist versterken. Hij schreef daarover de praktijkgids Anders groeien dat gaat over de medemenselijke aanpak van duurzaam en maatschappelijk ondernemen.  

Hummels vat medemenselijk ondernemen samen als ‘een manier voor bedrijven om te groeien met oprechte aandacht voor de behoeftes en belangen van anderen’. ‘Je zet hierbij de stakeholders centraal in je bedrijfsvoering. Dat kunnen bijvoorbeeld medewerkers, leveranciers of klanten zijn, maar ook aandeelhouders, mensen in de omgeving of de samenleving als geheel’, legt hij uit.  

Goed luisteren 

Medemenselijk ondernemen begint dan ook bij het leggen van de verbinding met die stakeholders. ‘Je moet de mensen op wie je een positieve impact wilt maken, uitnodigen om hun behoeftes en wensen te delen. Vervolgens is het belangrijk dat je écht goed luistert naar wat ze zeggen en kijkt hoe je dat in je bedrijfsvoering kunt integreren’, aldus de hoogleraar. Hiervoor zijn met steun van de Goldschmeding Foundation verschillende hulpmiddelen en trainingen ontwikkeld. Zo worden bedrijven bijvoorbeeld begeleid bij het aangaan van contracten met leveranciers op basis van gelijkwaardigheid. Ook is er een toolbox om een incassoproces in te richten, waarbij je niet alleen zorgt dat je zelf je achterstallige rekeningen betaald krijgt, maar ook oog houdt voor degene die in de financiële problemen zit. 

‘Géén liefdadigheidsverhaal’ 

‘Maar belangrijker nog dan wát je doet, is hóe je het doet en vanuit welke beweegredenen’, merkt Hummels op. ‘Als een bedrijf zomaar een sociaal of duurzaam standpunt inneemt, maakt dat het nog geen medemenselijke onderneming. Als een bedrijf het doet omdat het uitgaat van waar medewerkers, toeleveranciers of lokale gemeenschappen behoefte aan hebben, wel.’ 

En hoewel het misschien wel zo klinkt, vindt Hummels het belangrijk om te benadrukken dat het ‘géén liefdadigheidsverhaal’ is. ‘Medemenselijk ondernemen is een manier van ondernemen, waarbij je de economische en maatschappelijke waarden combineert. Juist door rekening te houden met de ander, kan die waardencreatie voor jezelf én de ander in een stroomversnelling komen’, ziet hij in de praktijk.  

Gemotiveerde medewerkers  

Op welke manier je daar ook als ondernemer zelf de vruchten van plukt? ‘Medemenselijkheid kan bijvoorbeeld leiden tot intrinsiek gemotiveerde medewerkers, die productiever zijn en langer voor je bedrijf willen werken. Maar ook tot loyale leveranciers en klanten, die tientallen jaren aan je verbonden blijven. Simpelweg omdat je niet alleen voor jezelf maar ook voor hen waarde levert’, aldus Hummels. 

Door op de langetermijnrelaties te focussen in plaats van kort gewin, kun je ook op de kosten besparen. ‘Omdat je niet elke keer nieuwe medewerkers hoeft te werven en op te leiden, of nieuwe leveranciers hoeft te zoeken die je nodig hebt om jouw product te realiseren’, zegt hij. ‘Dat maakt je bedrijf bovendien ook voor financiers, en dan met name impact gedreven investeerders, interessanter.’ 

Waardecreatie vanuit verbinding 

Daarnaast kan medemenselijkheid in je onderneming ook direct leiden tot meer omzet. Een mooi voorbeeld van een Nederlandse onderneming die financiële waardencreatie voor zichzelf heeft gerealiseerd vanuit verbinding met hun omgeving is Eneco. Miki Peric is daar als social energy transition manager verantwoordelijk voor het sociale duurzaamheidsbeleid. Vanuit die rol is hij ook betrokken bij het ontwikkelen van een toolbox waarmee bedrijven een sociaal incassobeleid kunnen inrichten. 

Tien jaar geleden initieerde hij zelf een sociaal incassobeleid bij de energieleverancier. ‘Dit houdt in dat als mensen problemen hebben met het betalen van hun rekeningen, we ze op een duurzame manier helpen. We proberen ze zoveel mogelijk te behandelen, zoals we zelf behandeld willen worden als we in de problemen zitten. Dat betekent onder meer dat we eerder contact zoeken om te vragen: wat kunnen we voor je doen?’ 

Betalingsregeling  

Vaak gaat het om een betalingsregeling of uitstel van betaling. ‘Maar we kunnen ook meedenken over besparingsmaatregelen om de energiekosten in de toekomst te drukken. En als tijdens zo’n persoonlijk gesprek blijkt dat er meer achterstanden zijn dan alleen die bij ons, schakelen we ook met organisaties die ondersteuning bieden. Zoals GeldFit, de gemeente of Social Debt’, aldus Peric.  

Op die manier proberen ze maatregelen als afsluitingen en gerechtelijke procedures te voorkomen. ‘Want als je eenmaal naar de rechter gaat, een vonnis moet executeren en een deurwaarder inschakelt, zitten daar allerlei kosten aan verbonden en worden de problemen voor de klant alleen maar groter. Wij vragen ons elke keer af: is dat nodig of kunnen we die kosten beter investeren in het bieden van hulp?’ 

Serieuze impact 

Deze nieuwe manier van werken heeft een serieuze impact gehad, aldus de manager. Ze hebben in negen jaar tijd tienduizenden contractbeëindigingen kunnen voorkomen en een factor drie minder afsluitingen ten opzichte van het marktaandeel. ‘Dat betekent voor onszelf dat we meer klanten binnenboord houden en dat we zo per casus weer honderden euro’s besparen voor het werven van nieuwe klanten.’ 

Maar de impact reikt tot ver buiten het eigen bedrijf. ‘Eén afsluiting minder levert namelijk een maatschappelijke kostenreductie op van gemiddeld 8.000 euro. Bijvoorbeeld omdat we kunnen voorkomen dat een huishouden de schuldhulpverlening in moet. Maar ook omdat we mensen stress besparen, waardoor ze beter functioneren en bijvoorbeeld makkelijker een nieuwe baan kunnen vinden.’ 

Meetbare resultaten 

Om het sociale incassobeleid te blijven verbeteren, neemt Eneco bovendien deel aan het doorbraakprogramma Sociaal Incasseren, onder begeleiding van maatschappelijk adviesbureau Purpose. Peric: ‘Samen met partners als de Goldschmeding Foundation en sociale ondernemingen als VGZ, Evides en a.s.r., wisselen we kennis uit en ontwikkelen we tools, waarmee we de impact kunnen meten op mens, bedrijf én maatschappij.’ 

Verschuiving in de markt 

Volgens Hummels komen in het voorbeeld van Eneco alle kernelementen van het medemenselijk ondernemen terug: ‘Luisteren naar anderen, uitdragen wat je kernwaarden zijn en dat integreren in je primaire bedrijfsprocessen. In die zin zou je ook kunnen zeggen dat het niet zo heel nieuw is: het komt eigenlijk weer neer op de plan-do-check-act-cyclus, die je in vrijwel ieder managementboek terugziet’, grapt de hoogleraar.  

Maar de urgentie om medemenselijkheid een plek te geven in de onderneming, is groter dan ooit, voegt hij daar snel aan toe. ‘We zien dat er naast aandeelhouderskapitalisme, dat gedreven is op maximalisering van de winst van de directe belanghebbenden in een bedrijf, ook steeds vaker sprake is van stakeholderskapitalisme, waarbij meer oog is voor de belangen van anderen.’ 

Ook dat wordt weer bekrachtigd door het onderzoek van Goldschmeding Foundation. Uit de rondgang blijkt namelijk dat 70,8% van de ondernemers vindt dat financiële winst niet ten koste mag gaan van mens en milieu. Meer dan driekwart, 76,3% om precies te zijn, is zelfs bereid om méér te betalen voor een samenwerking met een partner waarvan ze weten dat het personeel goed wordt behandeld. 

Toekomstbestendig ondernemen 

Voor Hummels zijn die uitkomsten geen verrassing. ‘Het is eigenlijk gewoon heel slim zakendoen. Doordat je gaat luisteren naar de behoefte van de mensen die voor jouw bedrijf belangrijk zijn, kun je daarop inspelen en maak je jouw product of dienst relevanter. Zo draagt oog hebben voor de ander dus juist bij aan een florerend businessmodel en een toekomstbestendige groei’, besluit hij zijn verhaal.