AI in retail: de nieuwe consument kiest door de ogen van AI 

De opkomst van AI heeft ook grote impact in de wereld van retail. Ondernemers die kunstmatige intelligentie slim inzetten, weten meer, werken efficiënter en maken beter onderbouwde keuzes. Tegelijk verandert AI het zoek- en koopgedrag van consumenten: ben je niet zichtbaar voor AI-assistenten, dan mis je straks veel omzet. Dus hoe blijf je als retailer in beeld, ook als AI straks stuurt wat we kopen, en waar?

Wie vandaag de dag online zoekt naar een nieuwe stoomreiniger of een duurzame winterjas, opent steeds minder vaak de traditionele zoekmachine. Waar consumenten voorheen trefwoorden intikten op Google om vervolgens tientallen websites en vergelijkers af te struinen, stellen consumenten hun vraag nu rechtstreeks aan AI-assistenten als ChatGPT, Copilot, Gemini of Perplexity. De uitkomst is geen lijst met blauwe links, maar een kant-en-klaar advies op maat — inclusief prijsvergelijking, beoordeling van klantreviews en directe aankoopoptie. 

‘Voor retailers heeft deze verschuiving ingrijpende consequenties’, zegt Henk Hofstede, sectorexpert Retail bij ABN AMRO. ‘De AI-agent is feitelijk de nieuwe tussenpersoon én consument geworden. Waar je vroeger streefde naar een hoge positie in de zoekresultaten van Google via search engine optimization (seo), draait het nu om generative engine optimization (geo). De AI-assistent scant ondermeer het web op zoek naar publiek toegankelijke, feitelijk juiste en gestructureerde productdata. Is die informatie niet op orde of ontbreken heldere klantbeoordelingen en expertbronnen, dan kiest de AI onherroepelijk voor het product van de concurrent.’ 

Adaptatie door jongere generaties 

De snelheid waarmee de consument zijn keuzes laat leiden door AI is indrukwekkend. Uit recent McKinsey-onderzoek blijkt dat wereldwijd inmiddels al de helft van alle consumenten AI-gestuurde tools gebruikt tijdens hun zoek- en aankoopproces. Bij de jongere generaties — Generatie Z en millennials — ligt dat percentage met 65% nog hoger en bij de allerjongste adoptanten (16- tot 19-jarigen) vindt de aankoopbeslissing nu al vrijwel uitsluitend plaats op basis van AI-advies (90%). ‘Deze jongere generaties zijn nog niet dé koopkrachtige generaties maar groeien wel in hun inkomen naar mate ze ouder worden. Zij zijn dan al volledig gewend om anders te shoppen. De jongere doelgroepen worden qua koopkracht dus steeds belangrijker’, benadrukt Hofstede.  

Zero-click commerce 

Die snelle adaptatie brengt risico’s met zich mee, waaronder het verschijnsel zero-click commerce. Als de AI-agent het advies én de transactie direct afhandelt via een platform als bol of Amazon, verliest de individuele retailer ook het directe webverkeer in de oriëntatiefase omdat de klant – die immers niet meer op de website van de retailer komt – dit ook overlaat aan de AI-assistent. Daarmee verlies je het contact met de klant en de bijbehorende waardevolle data. ‘Bovendien ontstaat er een enorme prijs- en kwaliteitsdruk’, schetst Hofstede. ‘Een AI-agent laat zich niet meer verleiden door een mooie banner of een flitsend ontwerp. Deze kijkt objectief naar de productspecificaties, de prijs, de voorraadstatus en bovenal de ervaringen van andere kopers.’ Hoewel deze ontwikkeling voor kleine ondernemers overweldigend kan overkomen, adviseert Hofstede retailers om de mogelijkheden van AI actief te omarmen. ‘Je kunt het je als retailer simpelweg niet meer veroorloven om af te wachten tot deze technologie volwassen is. Het gat tussen de koplopers die nu experimenteren en de volgers die aan de zijlijn staan, wordt elke maand groter.’  

AI-gebruik bedrijven in de handel

Uit cijfers van het CBS (2025) blijkt dat vooral grotere ondernemingen sneller AI inzetten. Voor retail betekent dit dat grote ketens sneller schaalvoordeel kunnen behalen (in forecasting, contentproductie, klantenservice). Een bedrijf als Vivid Green (zie kader) laat zien dat ook kleinere bedrijven koploper kunnen zijn.  

_{Bron: CBS tabel Gebruik van AI naar bedrijfsgrootte, 2025 (onder ‘Handel’ wordt verstaan: Detailhandel, Groothandel en Automotive).}

Het vliegwiel van efficiëntie 

Naast vindbaarheid ligt de grote winst van AI in het optimaliseren van de interne bedrijfsvoering. Grote internationale spelers lopen daarin voorop. Walmart gebruikt AI-modellen om weersvoorspellingen en regionale evenementen direct te koppelen aan hun logistieke keten en dynamische prijsstelling. Ook in Nederland zie je deze ontwikkeling: cijfers van het CBS laten zien dat het vooral de grotere partijen zijn die AI inzetten (zie grafiek). Ahold Delhaize zet AI in om voedselverspilling in de supermarkt tegen te gaan door automatische afprijzingen via digitale schaplabels, en ondersteunt consumenten met de AI-gebaseerde kookassistent-functies zoals Scan & Cook en Steijn. Modeplatforms als Zalando en Omoda benutten AI voor trendanalyses, gepersonaliseerde stijladviezen, fotografie, productbeschrijving en nauwkeurige maatvoering, waardoor het aantal retouren fors afneemt. 

Toch is die kunst niet alleen voorbehouden aan grote bedrijven, benadrukt Hofstede. Ook midden- en kleinbedrijf kunnen daar hun voordeel mee doen (zie kader onderaan). ‘Kijk naar een snelgroeiend bedrijf als Vivid Green. Dat laat zien hoe je met slimme datamodellen en markt-scraping heel nauwkeurig kunt voorspellen welke producten en trends succesvol zullen zijn. Het inzetten van AI voor voorraadbeheer, forecasting, geautomatiseerde klantenservice en marketingcontent verlaagt de operationele kosten drastisch. Zo behoud je marge, zelfs als de kosten voor energie, huur en personeel hoog zijn. En er ontstaat een positief vliegwiel: slimmere interne processen leiden tot minder fouten en een betere service. Dat resulteert in hogere klantwaarderingen — en juist die waarderingen wegen zwaar mee in de algoritmes van de AI-agents die jouw producten moeten aanbevelen.’ 

Herwaardering van fysieke winkels 

Betekent de opmars van kunstmatige intelligentie dat de traditionele retailer met een fysieke winkel het definitief moet afleggen? Absoluut niet, meent Hofstede. ‘De winkelstraat blijft bestaan, maar krijgt nóg meer de functie van ervaren en beleven. We zien het fenomeen hyperfysieke retail opkomen, wat verder gaat dan een fysieke winkel en waar het mede draait om beleving, verrassing en ontmoeten. Als alle online spelers straks dezelfde AI-tools gebruiken om hun processen te stroomlijnen, waarop maak je dan als ondernemer nog het verschil? Dat zit in emotie, merkbeleving, gastvrijheid, oprecht menselijk advies en community vorming.’ 

Een AI-assistent kan een perfect gedetailleerde technische vergelijking maken tussen twee producten, maar kan geen sfeer brengen, geen koffie inschenken en geen persoonlijk verhaal vertellen. ‘Denk aan de speciaalzaak waar de ondernemer exact weet welke smaakvoorkeur een vaste klant heeft. Zoals de wijnspecialist bij mij in de buurt, die precies weet wat ik lekker vind, maar me ook altijd weet te verrassen met nieuwe smaken en me wijnen laat ontdekken’, illustreert Hofstede. ‘Die menselijke interactie bouwt een loyaliteit en community op die een algoritme niet kan kopiëren. De winnende strategie voor de toekomst is een hybride model: automatisering en AI aan de achterkant om rompslomp te schrappen, zodat er aan de voorkant maximale tijd en ruimte overblijft voor de klant.’ 

Bouwen aan retail van morgen 

Voor de komende jaren verwacht ABN AMRO dat de retailsector zich verder zal opsplitsen in bedrijven die datagestuurd innoveren en partijen die meer sturen op onderbuikgevoel. Het macro-economisch beeld laat voor 2026 en 2027 weliswaar een licht herstel zien in de consumentenbestedingen, maar de concurrentie is groot. ‘Ondernemers moeten zichzelf continu opnieuw uitvinden, zeker nu AI zo’n grote rol gaat spelen in de bedrijfsvoering’, besluit Hofstede. ‘Dat hoeft niet meteen met enorme investeringen of ingewikkelde IT-trajecten. Begin stap voor stap. Maak je productdata strak en gestructureerd, zorg voor actuele klantbeoordelingen, experimenteer met het genereren van marketingteksten of met een pilot voor vraag- en assortimentsvoorspelling. Wij kunnen retailondernemers daarbij helpen. Niet alleen met sectorinzichten en advies, maar ook met gerichte financieringsoplossingen voor digitale infrastructuur, duurzame innovatie en groei. Innovatie is geen luxeartikel, het is de voorwaarde om over een paar jaar nog relevant te zijn.’