Direct naar het hoofdmenu Direct naar de content
Dit artikel wordt u aangeboden door Salesforce
De redactie van Het Financieele Dagblad draagt voor deze inhoud geen verantwoordelijkheid.

Technologie: de haarlemmerolie van het salesproces

Doordat organisaties veel relevante data verzamelen, analyseren en inzetten voor hun salesproces kunnen ze klanten en prospects steeds persoonlijker benaderen. Technologie speelt hierin een belangrijke rol. Toch blijven mensen onmisbaar in het verkoopproces.

Op het gebied van lead generation en lead nurturing ziet Stefan Renkema, directeur van de Business Sales Academy, docent aan de HAN en auteur van diverse salesboeken, drie belangrijke ontwikkelingen in de markt. ‘Ik zie het niveau van vertrouwen tussen mensen en bedrijven afnemen. Daarnaast treedt er een verzadigingseffect op doordat veel organisaties dezelfde dingen delen of aanbieden. En tot slot heeft zeker de jongere generatie een veel kortere aandachtsspanne.’ Deze ontwikkelingen hebben direct effect op het salessucces van een bedrijf en wanneer organisaties hiermee bewust aan de slag gaan, kunnen ze zich onderscheiden van hun concurrentie, voorspelt de sales-docent. 

Segmenteren en personaliseren

Technologie en ontwikkelingen als AI kunnen hierin een grote rol spelen, stelt Bart Loer, accountexecutive bij Salesforce. ‘Organisaties verzamelen ontzettend veel data en daarmee kun je heel goed segmenteren, personaliseren en bepalen welke leads daadwerkelijk relevant zijn voor jouw bedrijf.’ Volgens Renkema start het salesproces precies daar, bij het bepalen van de beste fit tussen de propositie van een organisatie en de bedrijven die daar het meeste baat bij hebben. ‘Voordat je überhaupt iets naar de markt wilt brengen, moet je nadenken bij wat voor klanten je wilt zitten en waarom.’ 

Externe kant van salesfunnel

Wanneer een organisatie heeft bepaald op welke wensklanten het zich wil richten, komt vervolgens de salesfunnel aan bod; “sales to order”, noemt Renkema dit deel van het verkoopproces. Waar veel bedrijven winst kunnen behalen, is door de interne salesfunnel te koppelen aan de customer journey. Iets dat nog niet wijdverbreid gebeurt in Nederland, concludeert hij. ‘De externe kant van de funnel wordt nog wel eens vergeten. De klassieke salesfunnel is vooral een intern meetinstrument, maar de klantreis moet hieraan gekoppeld worden om te kunnen kwalificeren hoe groot de kans is dat iemand ook daadwerkelijk klant wordt. Zo krijg je inzichtelijk waar je klant zit en kun je de communicatie en engagement optimaliseren zodat de resultaten verbeteren.’ Loer ziet ook dat automatisering in de klantreis nog verder kan worden geoptimaliseerd bij veel bedrijven. ‘De software van Salesforce maakt het mogelijk om triggers in te stellen in de hele customer journey die kunnen worden benut als startsein van een nieuwe customer journey. Bijvoorbeeld een niet-afgerekend winkelmandje of een onafgerond KYC-proces.’

Voorheen was er geen standaardprocedure voor follow-up, met Salesforce hebben we nu workflows om iedere saleskans te benutten

Tom van Berkel
Chief Revenue Officer bij Easygenerator

Flexibiliteit om te groeien

Easygenerator is een organisatie die met behulp van Salesforce hun salesfunnel heeft gedigitaliseerd en geoptimaliseerd. ‘92% van onze klanten verlengt de licentie na afloop en door deze groep additionele diensten te verkopen, realiseren we 130% netto retentie. Salesforce geeft ons de flexibiliteit om op te schalen en die groei te ondersteunen’, zegt Tom van Berkel, Chief Revenue Officer bij Easygenerator. Het bedrijf biedt klanten de mogelijkheid om snel en eenvoudig zelf e-learningmodules te bouwen door middel van dynamische templates. Het bedrijf werd in 2013 in Rotterdam opgericht en heeft inmiddels meer dan honderd medewerkers, klanten in meer dan vijftig landen en vestigingen in Dubai en Oekraïne. Van Berkel werkte zelf eerder voor Salesforce dus hij zag bij zijn aantreden bij Easygenerator in 2017 direct mogelijkheden om zijn kennis en ervaring in te zetten om de startup te laten groeien. 

Optimaal kansen benutten

Het bedrijf startte zijn digitale transformatie met Sales Cloud en Salesforce Inbox, geïmplementeerd door Van Berkel zelf. Het platform is geïntegreerd met de marketingoplossing bij het bedrijf en Google Analytics om zo een 360-gradenbeeld in het hele bedrijf te ontsluiten. ‘We hebben de Salesforce-implementatie gebruikt om best practices in onze verkoopprocessen in te voeren’, herinnert Van Berkel zich. ‘Als klanten zich voorheen aanmeldden voor een demo was er geen standaardprocedure voor de follow-up. Easygenerator-collega’s namen een tijdje later gewoon contact op om te informeren naar licenties. Nu hebben we workflows om iedere kans optimaal te benutten.’

AI biedt interessante mogelijkheden op het gebied van patroonherkenning in lead generation en lead nurturing

Stefan Renkema
Directeur bij de Business Sales Academy en docent aan de HAN

Patronen herkennen

Volgens Renkema is technologie de haarlemmerolie van het salesproces. ‘Het maakt het opslaan, analyseren en inzichtelijk maken van data veel sneller, makkelijker en minder foutgevoelig dan wanneer we dat handmatig zouden moeten doen.’ Bovendien biedt AI interessante mogelijkheden op bijvoorbeeld het gebied van patroonherkenning. ‘Je wilt weten in welke klanten je je tijd moet steken. Daar kan data en analyse bij helpen.’ Hij geeft een voorbeeld dat hij onlangs op een congres in Amerika hoorde. ‘Daar spraken twee professoren over hun onderzoek naar het terughalen van verloren klanten. Wat bleek, hoe concreter voormalige klanten spraken over de reden waarom ze weg waren gegaan, hoe kleiner de kans dat een organisatie ze terug kon halen. Waren de redenen die werden aangevoerd minder expliciet, dan was de kans groter om ze weer als klant aan de organisatie te binden. Door dit soort inzichten kun je je tijd en inspanningen op salesgebied veel effectiever benutten. AI kan soortgelijke patronen herkennen en voorspellen welke klanten of prospects het meest ontvankelijk zijn voor jouw sales effort.’

Warm houden

Naast het bepalen wie de beste klanten voor je organisatie zijn, ze met behulp van lead generation te benaderen is het ‘nurturen’ van zowel je leads als van bestaande klanten een cruciale derde stap in het verkoopproces, zegt Renkema. ‘Soms duurt het heel lang voordat iemand klant wordt, maar die gehele tijd wil je toch de vinger aan de pols houden. En dan op zo’n manier dat het geen stalken wordt. Dat volhouden en warm houden wordt nog wel eens vergeten in bedrijven. Misschien ook wel doordat veel salesorganisaties zijn ingericht op het scoren van deals, waardoor er niet altijd tijd is om écht aandacht te geven aan potentiële klanten die nog niet aan het einde van de salesfunnel zitten.’

AI als copiloot

Het platform van Salesforce helpt klanten in kaart te brengen wie klanten zijn, welke producten of diensten ze afnemen en voorspellen welke acties de ervaring van klanten kunnen verbeteren. Loer: ‘Einstein is ons AI-systeem dat is geïntegreerd in onze CRM-oplossing en kan klanten helpen om bestaande klanten te evolueren, bijvoorbeeld op het moment dat er renewals aan zitten te komen. Niet alleen helpt het platform je bij het optimaliseren van je salesfunnel voor het prioriteren van leads, producten en opportunities, het helpt je ook bij de engagement van bestaande klanten en mogelijke up- en cross-sell.’ Op dat laatste gebied kan genAI een rol spelen, bijvoorbeeld voor het schrijven van e-mails, het bedenken van relevante content of het genereren van ideeën. Renkema ziet de technologie als copiloot in het salesproces. ‘Zeker nu mensen sneller verzadigd zijn en een kortere aandachtspanne hebben, is relevantie cruciaal. Dat maakt creativiteit een essentieel onderdeel van het verkoopproces. Mensen vinden het leuk om verrast te worden op een positieve manier. Door nauw samen te werken met genAI kun je inzichten uit verzamelde data vertalen naar een creatieve touch point.’ 

Automatisering zorgt voor efficiëntie in het proces en geeft salesmensen de kans zich te richten op taken waarbij ze de meeste impact hebben

Bart Loer
Account executive bij Salesforce

Impact genereren

Easygenerator onderkent dat salescycli lang en complex kunnen zijn, waarbij meerdere beslissers betrokken zijn. De juiste mensen op het juiste moment aanspreken is cruciaal om meer deals te sluiten. ‘Een belangrijk onderdeel van het genereren van inkomsten voor ons is het uitbreiden van activiteiten bij bestaande klanten. Salesforce heeft hiervoor geweldige functionaliteit en het is bovendien eenvoudig aan te passen aan onze specifieke behoeften’, zegt Van Berkel. ‘We kennen bij Easygenerator een cyclus van voortdurende innovatie en we kijken altijd welke processen we kunnen automatiseren om het team vrij te maken om zich te kunnen richten op het toevoegen van meerwaarde aan klanten.’ Loer beaamt dit grote voordeel. ‘Automatisering zorgt voor efficiëntie en maakt het mogelijk voor salesmensen om zich te richten op taken waar ze de meeste impact hebben.’ 

Menselijk contact als onderscheidend vermogen

Volgens Renkema wordt de rol van mensen in sales alleen maar groter met de komst van technologie. ‘En dan komen we weer terug op vertrouwen. Dat ontstaat vooral als mensen contact met elkaar hebben. Daarnaast zijn mensen onmisbaar als het gaat om creativiteit.’ Een klant van hem die in de catering werkt, gaat jaarlijks in december met een speculaastaart bij zijn klanten langs. ‘Dat je de moeite neemt om persoonlijk langs te komen met een cadeautje is iets dat door iedereen wordt gewaardeerd en wat geen enkel IT-systeem kan overnemen.’ Hij realiseert zich dat dit niet voor iedere organisatie is weggelegd. ‘Met menselijk contact moet je zuinig zijn, want het is ook een dure vorm van contact. Maar als je het op het juiste moment in de klantreis inpast, is het dé manier om je als bedrijf te onderscheiden.’

Einstein

Salesforce Einstein is de eerste uitgebreide AI voor CRM. Het is een geïntegreerde reeks AI-technologieën die Salesforce Customer 360 slimmer laten werken en die organisaties wereldwijd toegang geven tot AI. Dankzij Einstein kunnen organisaties AI-gericht worden, zodat ze meer inzicht krijgen in hun klanten en ze beter kunnen anticiperen.

Deel op social media