Digitalisering: eerst de strategie, daarna de tools
Ja, de systemen die bedrijven helpen bij hun digitale transformatie worden steeds geavanceerder. Maar nee, dat betekent niet dat die systemen bij de ingebruikname al weten wat een bedrijf wil bereiken. Dat moeten mensen dus echt nog zelf bepalen. Daarom: een pleidooi voor een goed doordachte digitale strategie.

Hoe willen we ons onderscheiden? Wat betekent dat voor de manier waarop we met klanten omgaan? En hoe zorgen we ervoor dat iedereen binnen de organisatie dat vervolgens ook op een consistente manier doet? Bij het bepalen van een positioneringsstrategie zijn dat belangrijke vragen, weet ook Sjors van Leeuwen van Indora Managementadvies*. Als zelfstandig adviseur heeft hij zich gespecialiseerd in CRM, klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Onderwerpen waar hij ook al meerdere managementboeken over schreef. ‘Vaak zie je dat de top van een bedrijf wel een goed antwoord heeft op de eerste twee vragen, maar dat het vervolgens bij die mooie visie blijft omdat er binnen de organisatie een tool ontbreekt die medewerkers helpt om de beloften van een bedrijf ook daadwerkelijk waar te maken.’
Onderling informatie delen en ruis voorkomen
‘Een gezamenlijke visie vraagt om een gezamenlijke uitvoering’, zegt hij. Hij ziet in de praktijk nogal eens dat de mensen van marketing, sales en communicatie de neiging hebben om hun eigen kalenders op te stellen. ‘Goedbedoeld hoor, maar zo ontstaat er al snel ruis.’ Zo gebeurt het volgens Van Leeuwen nog regelmatig dat de klantenservice niet op de hoogte is van een marketingactie en dus ook niet voorbereid is op de piekdrukte die dan vanwege extra klantvragen kan ontstaan. Om dat soort ongewenste situaties te voorkomen, moeten afdelingen dus nauw samenwerken om de klantbeleving naar een hoger niveau te tillen. Van Leeuwen: ‘En dat lukt alleen als ze onderling informatie delen. Niet alleen klantinformatie, maar ook informatie over acties, interne processen en andere belangrijke aandachtspunten. En die informatiedeling moet real-time plaatsvinden, want anders kun je een klant nog steeds niet goed helpen.’
Salesforce Customer 360: verenig al je teams rond de klant
Technologische totaaloplossingen
Niet zo gek dus dat veel bedrijven momenteel vol inzetten op Customer Relationship Management, en naast CRM-systemen ook andere softwareoplossingen inzetten. ‘Toen ik zo’n twintig jaar terug mijn adviesbureau startte, was real-time informatiedeling echt nog een grote uitdaging’, herinnert Van Leeuwen zich. ‘Maar tegenwoordig bestaan er technologische totaaloplossingen met gebruiksvriendelijke apps en de mogelijkheid om informatie in de cloud op te slaan en direct met elkaar te delen. En bestaande ICT-oplossingen aan een CRM-systeem koppelen? Dat is nu ook niet meer zo ingewikkeld. Dat alles maakt het een stuk makkelijker om met CRM te starten en er de gewenste resultaten mee te behalen.’
Eerst de strategie
Dat het zo makkelijk is om met CRM te starten, kan trouwens ook een valkuil zijn, benadrukt Van Leeuwen. Het is volgens hem essentieel om eerst te bepalen waar je zo’n systeem precies voor nodig hebt en op basis daarvan een keus te maken. ‘Dat klinkt misschien als een open deur, maar ik zie nog vaak dat bedrijven een CRM-systeem aanschaffen en vervolgens niet zo goed weten wat ze ermee aan moeten. Zonder goede strategie kan CRM je niet veel verder helpen. Heb je al wel de CRM-strategie bepaald? En weet je dus wat je er op de korte en langere termijn mee wilt bereiken? Dan kom je er al snel achter welk CRM-systeem het best op je wensen aansluit.’
Zonder goede strategie kan CRM je niet veel verder helpen
Goed onderbouwd selectieproces
Een strategisch goed onderbouwd selectieproces voorkomt dat je na een jaar tot de conclusie komt dat een gekozen CRM-systeem niet de functies heeft die je nodig hebt om verder te groeien. Aan de andere kant kun je zo ook voorkomen dat je voor veel geld een pakket aanschaft met functionaliteiten die je nooit gaat gebruiken. Van Leeuwen: ‘Dat zie ik regelmatig gebeuren. Toch jammer als je zeventig procent van de mogelijkheden niet benut, terwijl je daar wel voor betaalt.’
Inzichten delen en knelpunten oplossen
Het bedrijfsleven is er inmiddels goed van doorgedrongen dat je echt het verschil kunt maken als je klanten heel gericht kunt benaderen en dankzij de al aanwezige informatie beter kunt inschatten hoe je ze het best kunt helpen. Steeds meer bedrijven bieden voor verschillende klanten verschillende producten en diensten aan, met communicatie die helemaal op die doelgroepen is afgestemd. ‘En je ziet die tendens nu ook steeds meer in de zorgwereld’, weet Van Leeuwen. Als oprichter van het zorgmarketingplatform, een online platform waar marketeers in de zorg kennis met elkaar uitwisselen, zit hij wat dat betreft dicht op het vuur. ‘Differentiëren kan de zorg een stuk persoonlijker maken. Zo is er een zorgcentrum dat ouderenzorg op basis van verschillende leefstijlen heeft ingericht. Ook veel ziekenhuizen krijgen meer oog voor het perspectief van de patiënt. Zo weet ik dat het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis in Nijmegen soms dokters een dagje met patiënten laat meelopen, zodat ze zien waar patiënten onnodig lang moeten wachten en welke andere dingen er nog beter kunnen. Een CRM-systeem is een goede manier om dat soort inzichten met de betrokken afdelingen te delen en ze vervolgens ook te helpen om die knelpunten sneller op te lossen.’
* Sjors van Leeuwen is een onafhankelijk adviseur en heeft geen belang in of bij Salesforce.