Dit artikel wordt u aangeboden door Salesforce
De redactie van Het Financieele Dagblad draagt voor deze inhoud geen verantwoordelijkheid.

‘Datademocratisering is een goede aanjager voor groeibedrijven’

Wil je ervoor zorgen dat iedereen binnen jouw organisatie op elk moment over die informatie beschikt die nodig is om goed in te spelen op marktkansen en klantenwensen? Dan is er meer nodig dan een Excel-sheet. Dat verklaart meteen waarom digitale transformaties beginnen bij geavanceerde (CRM-)systemen die het onderling delen van data een boost geven. En die ‘datademocratisering’ neemt momenteel een hoge vlucht.

Wat doen klanten? Hoe reageren ze op veranderingen van je productaanbod of dienstverlening? Welke feedback geven ze? Voor bedrijven met een grote groeiambitie is het essentieel om goed zicht te hebben op het gedrag en dieperliggende wensen van klanten. Met de huidige datasystemen is er op dat vlak al veel mogelijk. ‘Zo horen we steeds vaker van groeibedrijven dat data hen helpen om tot nieuwe inzichten te komen en sneller strategische besluiten te kunnen nemen. Voorwaarde daarbij is wel dat belangrijke data voor iedereen binnen de organisatie beschikbaar zijn. Daar bestaat ook al een woord voor: datademocratisering’, weet Tom Mom*. Hij is hoogleraar Strategische Groei en Implementatie aan de Rotterdam School of Management, die onderdeel uitmaakt van de Erasmus Universiteit.

Verbinding met elkaar houden

‘Als je heel snel groeit, wordt je organisatie al snel complex en wordt het voor medewerkers op verschillende afdelingen moeilijker om goed met elkaar in verbinding te blijven. Dat is een probleem dat we met name bij scale-ups zien. Een goed CRM-systeem kan teams van verschillende afdelingen helpen om het grotere plaatje te zien en duidelijkheid te krijgen over hoe ze kunnen bijdragen aan het succes van de klant en daarmee aan de groei van de eigen onderneming’, vult collega Justin Jansen* aan. Ook hij werkt als hoogleraar (Ondernemerschap) aan de Rotterdam School of Management.

Als je heel snel groeit, wordt je organisatie al snel complex en wordt het voor medewerkers op verschillende afdelingen moeilijker om goed met elkaar in verbinding te blijven

Justin Jansen
Hoogleraar Ondernemerschap aan de Rotterdam School of Management

Managementboek over groeibedrijven

Jansen en Mom doen samen al jarenlang onderzoek naar wat een bedrijf nodig heeft om te groeien. Zo volgen ze succesvolle groeibedrijven als Just Eat Takeaway, Coolblue, Jumbo en YoungCapital en gaan ze regelmatig in gesprek met de oprichters en het management van die ondernemingen. Dat alles leidde vorig jaar tot de publicatie van ‘Naar een gezond groeibedrijf in vijf stappen’, het boek dat zij samen schreven, dat op Managementboek.nl bijna een maand lang het bestverkochte boek was, en dat nu meedingt naar de titel ‘Managementboek van het Jaar 2022’.

Salesforce Customer 360: verenig al je teams rond de klant

De tijden zijn veranderd. Zoals uit de praktijkcase hierboven blijkt, verwachten klanten meer van je bedrijf. Salesforce Customer 360 biedt je één centraal beeld van iedere klant. Zo kunnen alle teams in een organisatie aan de torenhoge verwachtingen blijven voldoen. Deals worden sneller gesloten, marketing schiet in de roos, de klantenservice zorgt vaker voor een glimlach, de loyaliteit van je klanten schiet omhoog en je bedrijf groeit en bloeit.

Focus op vandaag én morgen

Tijdens de vele interviews met de drijvende krachten achter de groeibedrijven viel het de twee hoogleraren op dat hun gesprekspartners allemaal iets gemeen hadden. ‘Ze weten waar hun bedrijf vandaag al goed in is en zorgen ervoor dat ze daar nog beter in worden. Daarnaast richten ze zich ook op wat de klant morgen wil. De huidige business versterken en tegelijkertijd kansen voor de toekomst identificeren en daar ook echt werk van maken: voor veel ondernemers is het lastig om dat allebei te doen terwijl dat wel een voorwaarde is voor groei’, benadrukt Jansen.

‘Waar kunnen we vandaag én morgen extra waarde voor de klant toevoegen? Dat is voor groeibedrijven inderdaad de belangrijkste vraag’, vat Mom het nog even krachtig samen. ‘En dat betekent dus dat ze dicht op de klant moeten zitten. CRM-data spelen daarbij een belangrijke rol: niet alleen om de verkoop op verschillende manieren te stimuleren, maar ook om vernieuwingen, innovaties en veranderingen door te voeren.’

Waar kunnen we vandaag én morgen extra waarde voor de klant toevoegen? Dat is voor groeibedrijven de belangrijkste vraag

Tom Mom
Hoogleraar Strategische Groei en Implementatie aan de Rotterdam School of Management

Hypotheses testen

‘Om goede groeipaden te vinden, moet je de klant centraal stellen en hypotheses testen’, vervolgt Mom. ‘Data spelen niet alleen een belangrijke rol bij het ontdekken van nieuwe kansen, maar ook om hypotheses te testen en duidelijk te krijgen of bepaalde veranderingen tot een betere klanttevredenheid leiden. Dat laatste kun je meten met de NPS, de Net Promotor Score. En bij succesvolle groeibedrijven zie je dan ook dat zij veel waarde hechten aan dat soort data. Bij Coolblue zijn de NPS-scores bijvoorbeeld net zo belangrijk als de financiële resultaten. Ze sturen daar echt op klanttevredenheid. En dat lukt alleen als iedereen binnen het bedrijf de beschikking heeft over de juiste informatie en zelf ook relevante data via het systeem met alle collega’s deelt.’

Een aansprekend groeiverhaal

Door de coronacrisis is het digitaliseringsproces bij veel bedrijven in een stroomversnelling gekomen. In sectoren die tijdelijk stilvielen, hebben veel ondernemers de gelegenheid aangepakt om hun datasysteem een flinke upgrade te geven of zelfs volledig te vernieuwen. Jansen: ‘De crisis heeft veel ondernemers tot reflectie gedwongen. Wie zijn wij? Hoe zien we onze toekomst? Die vragen genereerden nieuwe energie binnen bedrijven. De inzet van data is maar een deel van het verhaal. Of een bedrijf al dan niet verandert en snel genoeg op nieuwe situaties reageert, hangt uiteindelijk toch af van de motivatie van de mensen die er werken. Het is dus belangrijk om als bedrijf een aansprekend groeiverhaal te hebben, waar zowel medewerkers als klanten enthousiast van worden.’

‘Is dat verhaal er? En is de organisatie er klaar voor? Dan moet je echt zorgen dat je een goed systeem hebt om de juiste data met elkaar te delen. En dat geldt al helemaal voor snelgroeiende bedrijven. Als ondernemer kun je in zo’n situatie al snel het overzicht verliezen. Een goed CRM-systeem is dan essentieel om het totaalplaatje te blijven zien en de juiste keuzes te blijven maken.’

Praktijkcase: waarom Mews tijdens de coronacrisis overstapte op Salesforce

De Nederlander Matthijs Welle woont in Praag, waar hij sinds 2012 de CEO van Mews is. Samen met oprichter Richard Valtr geeft hij leiding aan een bedrijf dat softwarematige oplossingen biedt voor hotels die hun hospitality naar een hoger niveau willen tillen. Maar wat doe je als een pandemie ervoor zorgt dat er wereldwijd hotels in de problemen komen? ‘Dat was eerst flink slikken’, weet Welle nog al te goed. ‘Maar het gaf ons wel de mogelijkheid om in z’n geheel over te stappen op Salesforce. En dat is iets wat al heel lang een grote wens van ons was.’
Het begon allemaal toen Valtr in 2011 een innovatief hotelconcept probeerde te realiseren: een hotel zonder receptiebalie. Want waarom zou je als gast altijd bij zo’n balie moeten inchecken en te maken krijgen met een receptiemedewerker die via een verouderd softwaresysteem je gegevens in de computer invoert en daardoor nauwelijks oog voor je heeft? Valtr ging op zoek naar inchecksoftware die op tablets werkt, en nadat hij erachter kwam dat dergelijke software nog niet bestond, klopte hij bij goede vriend Welle aan: een in Praag woonachtige Nederlander die niet alleen de nodige hotelmanagementervaring had, maar die ook de ambitie had om de status quo in de hotelwereld te doorbreken.
Nieuwe focus
Jaar na jaar groeide Mews. Begin 2020 had het bedrijf 450 medewerkers in dienst. Maar door de coronacrisis kwam de groei in maart van dat jaar abrupt tot stilstand. Er volgden zes loodzware maanden. Met pijn in hun hart moesten Valtr en Welle kantoren sluiten en 220 medewerkers ‘laten gaan’. Maar ze wisten ook meteen wat ze te doen stond: de backoffice professionaliseren en het CRM-systeem volledig opnieuw inrichten zodat ze in de toekomst ook grotere hotelketens zouden kunnen bedienen.
Niet alles tegelijk
‘De overgang naar Salesforce was toch wel een essentiële voorwaarde’, benadrukt Welle. ‘Makkelijk was dat zeker niet. De afgelopen twee jaar zijn we daar met z’n allen heel druk mee geweest. Daarbij hebben we het gefaseerd gedaan: we hebben de verschillende cloudoplossingen één voor één geïmplementeerd. Maar het was het waard. We zijn nu helemaal klaar voor de verwachte opleving van het toerisme en we verwachten dat 2022 ons beste jaar ooit wordt.’
De grootste voordelen
Welle: ‘Salesforce heeft voor ons een aantal grote voordelen. Zo hebben we nu geen verschillende software-oplossingen meer die lastig met elkaar communiceren, maar beschikken we over één systeem met alle benodigde functionaliteiten. Daarbij wordt ook elk klantencontact vastgelegd. Bij verschillende contactmomenten hoeven klanten dus niet meer steeds dezelfde vraag te beantwoorden. Dankzij de interne informatiedeling kunnen we klanten sneller en beter van dienst zijn. Daarbij is het een betrouwbaar en robuust systeem dat zich door de jaren heen heeft bewezen.’
Remote working
‘Door het vele thuiswerken tijdens de pandemie hebben we ook ondervonden dat het voor ons bedrijf geen probleem is als medewerkers vanaf een afstand werken. Dankzij de oplossingen van Salesforce heeft iedereen de beschikking over de informatie die hij of zij nodig heeft. Dat biedt interessante mogelijkheden. Zo hebben we het strategische besluit genomen om remote working voortaan standaard mogelijk te maken. Dat stelt ons in staat om medewerkers aan te nemen die niet in een land wonen waar wij kantoren hebben. Gezien de huidige krappe arbeidsmarkt is dat een groot voordeel.’
Bekijk op Omny.

Deel op social media