‘Datasystemen helpen het mkb om groeikansen te ontdekken’

Aan werklust ontbreekt het mkb-ondernemers niet. En dat is de basis van succes. Maar een nog veel grotere voorspeller van succes is de mate waarin een ondernemer zich richt op een groeikans die echt het verschil gaat maken. Data en de inzet van de juiste (CRM-)systemen spelen daarbij een steeds grotere rol.

‘Nog te veel ondernemers laten kansen liggen omdat ze niet weten aan welke klanten ze het meest verdienen of in de toekomst kunnen verdienen’, weet Kees de Jong*. Als succesvol ondernemer (samen met zijn compagnon heeft hij meerdere groeibedrijven opgericht en groot gemaakt, en momenteel is hij nog bij tien bedrijven betrokken) weet hij uit ervaring hoe belangrijk het is om je klanten haarscherp in beeld te hebben. Daarnaast is hij de initiatiefnemer van nlgroeit, de in 2016 opgerichte organisatie die als doel heeft om het groeivermogen van Nederlandse ondernemers te vergroten.

Strategische keuzes maken

‘Als je net als ondernemer begint, is het alleen maar goed om veel verschillende dingen te proberen’, vervolgt hij. ‘Maar op een gegeven moment moet je wel strategische keuzes gaan maken. Wat maakt jouw dienst of product uniek? Waar zit de grootste klantvraag? Welk aanbod past goed bij jou? En is dat ook iets waar je echt geld mee kunt verdienen? Dat soort vragen helpt om interessante groeikansen te ontdekken.’

Alleen een analyse van de verkoopdata kan volgens De Jong al tot belangrijke inzichten leiden. ‘Als je ziet dat je aan sommige klanten vijf keer meer verdient dan aan de gemiddelde klant, dan is het tijd om die klant wat extra aandacht te geven. Maar dan moet je die informatie natuurlijk wel hebben.’

Fouten voorkomen

‘Qua datasystemen is er momenteel veel mogelijk, ook voor mkb’ers’, benadrukt hij. ‘Toch zie ik dat veel ondernemers daar geen gebruik van maken en op hun gevoel vertrouwen. Maar als je niet over de juiste data beschikt om een weloverwogen beslissing te nemen, blijft het een gok. Nu denken veel ondernemers die dit lezen ongetwijfeld dat je nooit alles kunt overzien en dat je er dus vaak niet aan ontkomt om een gok te wagen. Dat klopt soms, maar lang niet altijd. Tijdens de jaren dat ik als ondernemer in de Verenigde Staten actief was, heb ik geleerd dat groeibedrijven allemaal met vergelijkbare uitdagingen te maken hebben en dat je veel fouten kunt voorkomen door op het juiste moment de juiste stappen te zetten.’

Stoppen met micromanagement

In een klein bedrijf kun je als ondernemer nog veel zelf overzien. Maar als je groeit, wordt dat natuurlijk steeds lastiger. De Jong: ‘Het omslagpunt ligt vaak bij zo’n acht medewerkers. Als het bedrijf groter wordt, moet je dingen anders gaan organiseren. Veel ondernemers worstelen daarmee. Ze willen te lang te veel in eigen beheer houden, omdat ze denken dat ze het beter en sneller kunnen doen dan anderen. Maar dat is natuurlijk niet vol te houden, vooral niet als het bedrijf blijft groeien en er tientallen mensen in dienst zijn. De belangrijkste uitdaging van de ondernemer wordt dan om te stoppen met micromanagement en taken te delegeren.’

Alle informatie op een centraal punt

Zodra je taken gaat delegeren, ontstaat er alleen wel het risico dat je als ondernemer het totaaloverzicht kwijtraakt. Daarom is het volgens De Jong ook zo belangrijk om gebruik te maken van informatiesystemen waarin de processen en vorderingen van alle afdelingen goed worden bijgehouden. En dan bij voorkeur in één geïntegreerd systeem, zodat je alle belangrijke informatie op een centraal punt kunt vinden. ‘Zo hoef je niet elke keer te checken of er misschien elders in de organisatie nog actuelere informatie beschikbaar is. Ik kan me nog herinneren dat we zo’n twintig jaar geleden voor het eerst zo’n automatiseringsslag maakten bij een van onze bedrijven. Die nieuwe werkwijze heeft dat bedrijf destijds een enorme boost gegeven.’

Kansen

De boodschap is duidelijk: mkb’ers die in een sterke ICT-infrastructuur investeren, kunnen daar in latere groeifases veel voordeel uithalen. Maar is dat wel een onderwerp dat bij die ondernemers leeft? ‘Dat hangt een beetje van de persoon af’, zegt De Jong. ‘Ik zie aardig wat ondernemers die al jarenlang bezig zijn en die op de voor hen bekende manier doorkachelen. Aan de andere kant zijn er startups waarbij het verzamelen en analyseren van data een essentieel onderdeel is van hun verdienmodel. Die gaan op dat vlak dus wel meteen voortvarend aan de slag. Maar dat is echt een minderheid. Veel mkb’ers laten op het vlak van datasystemen nog enorme kansen liggen.’

Praktijkcase: hoe Payper zichzelf opnieuw uitvond

Lange tijd presenteerde Payper zich puur als een payrollonderneming. Met succes. Maar aan het begin van de pandemie ontstond de noodzaak voor een nieuwe profilering en een bijpassend verdienmodel. Wat daarbij hielp, is dat het bedrijf al sinds 2015 met Salesforce-oplossingen werkt en daardoor in 2020 over de juiste data beschikte om nieuwe groeikansen te onderzoeken.

 

‘We waren gewend aan flinke groeicijfers. Dus toen in 2020 als gevolg van corona veel van onze horecaklanten wegvielen en we voor het eerst moesten krimpen – van 35 naar 18 medewerkers – was het wel duidelijk dat we onszelf opnieuw moesten uitvinden’, blikt Edwin Schaap, CEO van Payper, terug op een zware periode. ‘Achteraf gezien hebben we ons te lang alleen op payrollactiviteiten gefocust. We zaten een beetje vast in een tunnelvisie. Maar dat veranderde in de zomer van 2020. Toen heb ik ons businessmodel nog eens goed tegen het licht gehouden. Al snel kwam ik tot de conclusie dat we eigenlijk al veel meer waren dan een payrollonderneming, maar dat we dat nooit goed hadden gecommuniceerd.’

 

Verdienmodel aanpassen
‘Waar het op neerkwam, is dat wij ons op dezelfde groep klanten richtten als onze concurrenten, ongeveer 10% van mkb Nederland, terwijl 90% van alle mkb-ondernemers heel specifieke wensen hebben waar wij dankzij onze jarenlange ervaring en expertise als een van de weinige bedrijven goed op in kunnen spelen’, vervolgt hij. ‘Wij kunnen volwaardige oplossingen bieden waar software, dienstverlening en compliance bij elkaar komen. En daar vraagt het mkb om. Toen we dat eenmaal scherp in beeld hadden, werd het ook meteen duidelijk dat we zowel ons verdienmodel als onze boodschap naar klanten moesten aanpassen. Daarbij hebben we veel gehad aan de mogelijkheden van de Salesforce-oplossingen waar we al mee werkten.’

 

Nieuwe CRM-strategie
Bij de nieuwe focus hoorde ook een nieuwe CRM-strategie. Om een duidelijker beeld te krijgen van de gewenste klanten, maakten de managers van Payper persona’s. En dankzij de integratie van Sales Cloud met een bedrijfsinformatie-app heeft het bedrijf nu een directe link naar alle inschrijvingen bij de Kamer van Koophandel. Ook dat helpt om de juiste bedrijven in beeld te krijgen. Daarnaast zijn de Salesforce-systemen van Payper inmiddels dusdanig ingericht dat ook bestaande klanten op de hoogte worden gehouden van alle diensten die het bedrijf aanbiedt. ‘Langzaam maar zeker komen ze erachter dat we veel meer zijn dan een payrollonderneming. En dat levert ons al extra omzet op.’

 

Grote marketinguitdaging
Bij het werven van nieuwe klanten kampt Payper nog wel met een uitdaging. ‘Veel bedrijven kennen ons nog als payrollonderneming, terwijl we feitelijk gezien tussen de HR-software-specialist, accountant en payroller in zitten. Heel uniek. Het heeft ons wel een jaar gekost om erachter te komen hoe we onszelf in de markt moeten zetten om genoeg tractie te krijgen. Voor ons is het belangrijk dat bedrijven weten dat wij ze een volwaardige oplossing kunnen bieden in PayperOne, ons op Salesforce gebouwde platform.’ ‘Ondertussen zijn we qua organisatie en systemen al wel het bedrijf dat we willen zijn’, benadrukt hij. ‘We hebben nu echt een stevig fundament dat ons beter in staat stelt om klanten te helpen. Daarbij hebben we nu een duidelijke focus. We kunnen weer verder!’

Kees de Jong is een onafhankelijke ondernemer/investeerder/mentor en heeft geen belang in of bij Salesforce.