Hoe KLM de klant ook in turbulente tijden bedient

Aan de basis van de digitale strategie van KLM ligt de wens om dichtbij de klant te staan: 24 uur per dag, 7 dagen per week, op elk belangrijk digitaal platform en medium. Dat kan met een combinatie van technologie, data en creativiteit en een medewerkersorganisatie die is ingericht op de digitale strategie.

De luchtvaartbranche heeft de afgelopen jaren nogal wat uitdagingen voor de kiezen gekregen. En dat is niet alleen vanwege corona. Vliegen staat ook onder maatschappelijke druk en luchthavens hebben te maken met personeelstekorten, waardoor luchtvaartmaatschappijen in vakantietijd vluchten moeten annuleren.

Operationele uitdagingen waar KLM niet alleen voor staat, zegt Wijnand de Groot, VP Digitale Marketing bij KLM. ‘We werken nauw samen met onze partners om deze grote kwesties zo goed mogelijk op te lossen voor onze klanten. En juist nu we als industrie onder druk staan, is het belangrijk om goede service leveren. KLM wil een stap naar voren zetten en daar te zijn waar de klant is, zodat we snel en goed kunnen informeren en inspireren.’

Focus

Een goede digitale strategie geeft focus. De Groot: ‘We willen daar zijn waar de klant is, voor en tijdens en na zijn fysieke reis.’ Hij ziet dat de domeinen marketing, service en sales steeds meer samen komen in één digitaal ecosysteem, waar KLM met onder andere hun partner Salesforce, het maximale uithaalt. ‘Onze datagedreven manier van werken, hoe we processen aansturen, alles is gericht op maximale impact over alle kanalen heen. Wat we willen is de klant in het hart raken. Daarvoor gebruiken wij een mix van technologie, data en creativiteit. We willen niet alleen helpen, we willen ook inspireren. Hoe dat er concreet uitziet in de praktijk, daar zijn we iedere dag mee bezig.’

200.000 berichten per week

Een vliegreis is een belangrijk moment voor veel mensen. Weken en soms maanden van tevoren oriënteren zij zich op de mogelijkheden. Meer nog dan in andere branches doen zij dit op meerdere websites en platformen. ‘De uitdaging is om die potentiële klant steeds goed en consistent te bedienen, waar die ook is’, zegt De Groot. ‘Daarvoor zetten wij uiteraard technologie en data in.’

Om een idee te geven van de orde van grootte: de eigen website werd in 2021 bezocht door 114 miljoen mensen, ongeveer de helft vanaf mobiele apparaten.

KLM kent als geen ander de kracht van social media. Al in 2010 zetten zij Facebook Messenger in voor klantcommunicatie. Vandaag de dag is de serviceorganisatie van KLM actief op acht grote social mediakanalen en biedt ze ondersteuning in tien talen. In China gebruiken klanten het liefst WeChat, in Japan heeft LINE de voorkeur en in Korea KakaoTalk. In andere regio’s is het WhatsApp, Messenger, Apple Messages, Facebook en Twitter. Iedere week komen ruim 200.000 berichten binnen via social media, die resulteren in ruim 45.000 cases.

Naadloze overgangen

De klant mag geen verschil ervaren tussen al die verschillende vormen van interactie. Hij stuurt via WhatsApp nog een berichtje om te controleren hoeveel kilo koffers er mee mogen in cabine en laadruimte. Of hij belt nog een keer naar de servicedesk voor een laatste controle van het een of het ander. Het is allemaal een en dezelfde casus.

De Groot legt uit dat een klant kan op meerdere momenten via meerdere kanalen contact kan hebben over dezelfde vraag. ‘Onze ambitie is ook op de digitale klantreis relevante en gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Volgens hoge privacystandaarden, uiteraard. Salesforce is een van de partners die helpt om al die digitale bronnen samen te brengen. Met behulp van Salesforce Customer 360 creëren wij persoonlijke ervaringen voor de klant, tijdens ieder contact. Dat is ook nodig want klantverwachtingen op het gebied van personalisatie nemen steeds verder toe. Salesforce maakt voor ons het verschil door commerciële en serviceactiviteiten met elkaar te laten praten. Het is echt een medepionier en samen kunnen we nieuwe dingen blijven ontwikkelen om een nog betere ervaring voor de klant te creëren.’

Hybride dienstverlening

Voor de pandemie was KLM bezig om antwoorden op veel gestelde vragen te automatiseren. De onderliggende technologie maakt gebruik van een rijke historie aan klantcontact en leert daarvan. ‘We merken dat klanten steeds meer open staan voor chatbots’, zegt De Groot. ‘Onder voorwaarde dat ze snel en goed geholpen worden. Tegelijkertijd vragen klanten om persoonlijke service. Wij zijn voortdurend op zoek naar de balans daartussen.’

Niet zonder trots vertelt De Groot dat inmiddels zestig procent van alle klantvragen die via de socials binnenkomen, geheel of gedeeltelijk geautomatiseerd wordt beantwoord. In zo’n twintig procent van de gevallen kan de digitale hulpverlener het zelfs helemaal alleen af. In de andere gevallen stapt een menselijke medewerker in voor de persoonlijke aanvulling. ‘Dit is voor ons de manier om de service te verbeteren in een tijd waarin door operationele uitdagingen het aantal klantvragen enorm is toegenomen. Die overgang van bot naar mens gaat overigens niet automatisch. Wij vinden het belangrijk dat de klant weet of hij contact heeft met een mens of met een machine.’

Privacy

In het privacybeleid op de eigen website is te lezen hoe KLM gegevens van klanten verzamelt. Zelf verstrekt door de klant, met toestemming via partners en reisagenten, via het zakelijke loyaliteitsprogramma, et cetera. Dit alles conform de huidige wet- en regelgeving op het gebied van privacy en gegevensbescherming.

‘Privacy gaat verder dan dat,’ zegt De Groot. ‘Klanten verwachten meer controle over hun eigen gegevens en ze willen meer transparantie van ons. KLM wil laten zien dat we de gegevens van onze klanten goed gebruiken en dat we daarmee waarde toevoegen voor hen.’

Vaarwel cookies

De Groot noemt wet- en regelgeving een startpunt. ‘Mijn ambitie is groter. Een belangrijke ontwikkeling is dat bedrijven en organisaties steeds minder gegevens online mogen verzamelen voor marketingdoeleinden. Cookies en trackers horen bij de traditionele manier van informatie verzamelen. Ik vind het een enorme kans om op andere manieren gegevens te verzamelen, namelijk door gericht aan klanten te vragen wat zij vrijwillig met ons willen delen.’

KLM wil ook in deze trend vooroplopen. ‘Wij gaan stap voor stap van de cookies af en gaan voor ‘first party data’ om de klant te bedienen. Wij zijn ons nu al technisch aan het voorbereiden op deze ontwikkeling en in de benadering van onze klanten. Mensen vinden het prima om gegevens te delen met een partij die duidelijk is wat hij ermee gaat doen en hoe zij dan bijdragen aan het grote verhaal.’

Digitale organisatie

Luisteren naar wat klanten wel en niet willen verbetert de dienstverlening. Luisteren naar de wensen van medewerkers helpt bij het vormgeven van organisatie die de dienstverlening efficiënt verleent en met plezier.

‘De medewerkerservaring is voor KLM net zo belangrijk als de klantervaring’, stelt De Groot. ‘Het zijn de mensen die immers het verschil maken in goede dienstverlening en mensen leveren betere resultaten in een gezond werkklimaat.’

Hij vertelt dat KLM Digital Marketing mensen in hun kracht wil zetten, onder andere door ze goede digitale oplossingen geven om mee te werken. ‘We vinden het belangrijk dat wij de strategische kennis over al die platformen, kanalen en data zelf in huis hebben. Bij ons werken mensen die het leuk vinden om snel te schakelen en mee te denken over oplossingen. We vinden het belangrijk dat experts zich kunnen ontwikkelen, dat positieve energie stroomt. We blijven evalueren door met elkaar te praten. We testen heel veel: wat zeggen de data? Wat werkt wel, wat niet? Daar leren we van. Soms leren we hoe we een stap vooruit moeten zetten, soms leren we wat niet werkt. Dat is allemaal goed. Zo blijven we wendbaar en altijd verbeteren.’