‘Retailers moeten een meer consumentengericht perspectief ontwikkelen’
Vorig jaar besteedde Nederlandse consumenten 33,3 miljard euro online, volgens Gfk-onderzoek¹. Dat bedrag had flink hoger kunnen uitvallen als webwinkels beter zouden inspelen op veranderende consumentenverwachtingen in economisch onzekere tijden, blijkt uit onderzoek van online betaalprovider PayPal. ‘Er is een kloof tussen wat retailers aanbieden en wat consumenten zoeken.’
Online iets bestellen is anno 2023 de gewoonste zaak van de wereld. Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor, een onderzoek naar online consumentenbestedingen in Nederland, koopt 97%¹ van de bevolking wel eens een product of dienst op het wereldwijde web. In 2022 groeiden de online uitgaven met negen procent tot dik 33 miljard euro. Ter vergelijking: in het jaar voor de uitbraak van de coronapandemie werd een kleine 25 miljard euro online uitgegeven.
Online winkelen draait om herkenning, gemak en veiligheid
Kritische consument
Waar in de covid-periode het thuiswinkelen een duw in de rug kreeg, veranderde ook de manier hoe we tegen online shoppen aankijken. ‘De consument is een stuk kritischer geworden’, zegt Maarten Zwaan van online betaalprovider PayPal. Volgens de Director voor de Benelux en Ierland is online winkelen inmiddels zo normaal dat consumenten dezelfde service verwachten als in fysieke winkels. ‘Ze willen binnenlopen en afrekenen. Een jaar of vijf geleden vonden mensen het niet erg om een account aan te maken bij een bedrijf. Tegenwoordig haken mensen daar op af. Je wilt net als in de fysieke winkel dat je in de online winkel wordt herkend. Het draait om herkenning, gemak en veiligheid.’
Hand op de knip
Om precies te zien wat de consument wenst rondom webaankopen – en wat de online retailers daar tegenover stellen – liet PayPal wereldwijd onderzoek doen naar de ontwikkelingen binnen de e-commerce. ‘We waren vooral benieuwd hoe consumenten in de huidige tijden van economische onzekerheid hun online aankopen beleven. Houden retailers bijvoorbeeld voldoende rekening met teruglopende bestedingen?’, aldus Zwaan. Want dat consumenten in hun off- en online uitgaven de hand op de knip houden is wel duidelijk. Uit het PayPal-onderzoek blijkt dat 54% van de webshoppers verwacht haar niet essentiële uitgaven te verlagen, onder meer om de hoge inflatie het hoofd te bieden.
Het winkelende publiek gaat terug naar de kern: betaalbare producten
Houvast
Grootste eyeopener uit het onderzoek: consumenten zoeken in onzekere tijden houvast in praktische zaken rondom hun online aankopen. ‘Het winkelende publiek gaat terug naar de kern. Het wil dat producten betaalbaar zijn. Nu de kosten voor het levensonderhoud flink stijgen, zijn consumenten begrijpelijkerwijs voorzichtig met hun geld. Ze zoeken naar merken die hun uitdagingen begrijpen. Uit onderzoek blijkt dat liefst zestig procent² van de consumenten het zou waarderen als ze een verzending kosteloos kunnen terugsturen. En bijna de helft is op zoek naar promoties². De consument wil daarbij precies zien wat het koopt. Ze zijn op zoek naar duidelijke en gedetailleerde productbeschrijvingen’, benadrukt Zwaan. Consumenten hechten meer dan ooit waarde aan productrecensies. Ze willen vooral van andere consumenten horen wat ze van een product of aanbieder vinden. ‘Meer dan de helft³ wil eerst een review lezen van andere klanten als betrouwbare referentie, voordat ze een aankoop überhaupt overwegen.’
Consumenten blijken bovenal extreem prijsbewust, aldus Zwaan. ‘De prijs-kwaliteitverhouding moet op orde zijn. Daarnaast verwachten ze een breed aanbod aan alternatieven. Naast een duurder product willen ze ook de goedkopere varianten voorgeschoteld krijgen.’
Kloof
Online retailers zouden daar nog beter op in kunnen spelen. In de top-3 van voornaamste doelen voor webshops staan volgens het onderzoek: klanten overtuigen van hun duurzaamheid, het communiceren van merkdoelen en het uiten van politieke en sociale standpunten. ‘Consumenten letten heus wel op duurzaamheid bij hun aankoop en of de aanbieder deugt, maar het is duidelijk niet hun prioriteit’, zegt Zwaan. Waarom er zo’n grote kloof is tussen wat de consument wenst en de online retailers bieden, daar moeten zowel het onderzoek als Zwaan het antwoord schuldig blijven. ‘Toch blijft het opvallend: retailers moeten blijkbaar een nog meer consumentengericht perspectief ontwikkelen.’
Anti-inflatieknop
Een goed voorbeeld van een bedrijf dat goed aanvoelt wat de consument vandaag de dag wenst, is de Franse supermarktketen Carrefour. Die voegde een anti-inflatie knop toe aan haar online winkel. Het schotelt online shoppers naast het basisproduct twee tot zes goedkopere alternatieven voor. Dat doet Carrefour voor in totaal achtduizend producten. ‘Het blijkt dat in 21 procent van de gevallen gekozen wordt voor het alternatief’, weet Zwaan.
In Nederland deed supermarktketen Hoogvliet proeven met een prijsverlagingssysteem dat werkt op basis van kunstmatige intelligentie. Hoe dichter supermarktproducten bij hun houdbaarheidsdatum komen, hoe goedkoper ze worden. Het is een innovatie van het Israëlische bedrijf Wasteless, dat onder meer in Amsterdam is gevestigd. Volgens Zwaan is die AI-oplossing een perfect voorbeeld van hoe je voedselverspilling kunt tegengaan terwijl je luistert naar klanten met een teruglopend boodschappenbudget.
Dubbele winst
En één en één is vaker twee. In opkomst zijn partijen zoals het Twentse Die Grenze⁴ en het Finse Foodello⁵. Zij kopen oude producten en restpartijen van respectievelijk drogisten en supermarkten op. Vervolgens verkopen ze die tegen een sterk gereduceerde prijs door aan de consument. Kledingmerk Patagonia zoekt op zijn beurt de samenwerking in kledingreparatie, zodat haar producten een kans krijgen op een tweede leven. In 2022 opende Patagonia het United Repair Centre (URC) in Amsterdam, een reparatiebedrijf dat kleding van verschillende merken oplapt. Bovendien leidt het URC kledingmakers – vaak nieuwkomers in Nederland met een vluchtelingenstatus – op. ‘Dit soort samenwerkingen waar consumenten én maatschappij iets aan hebben, zie ik als win-win-situaties die vaker navolging zullen krijgen’, zegt Zwaan.
Vaak beschikken websites al over veel klantdata, maar hebben ze nog niet de manier gevonden om er iets mee te doen. Met AI gaat dat veranderen
Warm welkom
Zwaan ziet wel degelijk manieren om de ontstane kloof tussen online retailer en consument te dichten. ‘Retailers moeten in meerdere fasen van het aankooptraject voldoen aan de behoeften van de klant.’ Dat je eerst uitgebreid moet inloggen of aanmelden is niet meer van deze tijd, vindt hij. ‘Je moet je als klant gelijk welkom voelen, waarbij de website je herkent.’ Vervolgens wil je een aanbod op maat krijgen met voldoende betaalbare alternatieven, aldus Zwaan. ‘Kunstmatige intelligentie gaat hier een steeds grotere rol in spelen. Vaak beschikken websites al over veel klantdata, maar hebben ze nog niet de manier gevonden om er iets mee te doen. Met AI gaat dat veranderen.’
Als online betaalprovider merkt PayPal dat juist aan het eind van het aankooptraject veel winst ligt. Letterlijk. ‘Bij het afrekenen worden nog altijd veel aankopen voortijdig afgebroken. Mensen haken af als hun favoriete betaalmethode niet beschikbaar is. Of omdat ze voor het betalen eerst een account moet aanmaken.’ Ten slotte schrikken klanten regelmatig van het retourbeleid van webwinkels. ‘Terugsturen moet makkelijk zijn, zonder hoge kosten.’
Voordat consumenten iets kopen, zijn ze eerst op zoek naar aanwijzingen dat ze met een vertrouwde retailer in zee gaan
Consumentenvertrouwen
Er bestaan volgens Zwaan diverse tactieken die hun vruchten afwerpen als het gaat om het vergroten van het consumentenvertrouwen. Hij noemt loyaliteitsprogramma’s een belangrijke ‘tool’, net als het verstrekken van gedetailleerde productinformatie. Ook ziet hij veel mogelijkheden in een klantenservice met een zogenaamde ‘priority lane’ die alleen toegankelijk is voor leden. Eveneens belangrijk is dat een webshop vertrouwen uitstraalt. ‘Voordat consumenten iets kopen, zijn ze eerst op zoek naar aanwijzingen dat ze met een vertrouwde retailer in zee gaan’, zegt Zwaan. ‘Als consumenten het PayPal-logo zien, dan weten ze bijvoorbeeld dat hun gegevens veilig zijn en dat hun aankoop beschermd is.’
AI
AI wordt steeds belangrijker bij het verbeteren van de klantervaring, merkt Zwaan. ‘Experts uit de sector verwachten dat zogenaamde AI-aanbevelingstechnieken in de toekomst een grote rol gaan spelen. Die slimme technologie helpt bij het bieden van een gepersonaliseerde consumentenervaring. Kunstmatige intelligentie stelt consumenten bovendien in staat nieuwe producten te ontdekken. Tot slot helpt kunstmatige intelligentie retailers bij het verzamelen van gedetailleerdere gegevens over de behoeften en voorkeuren van klanten.’
PayPal ziet in dat kunstmatige intelligentie een grote impact kan hebben op de eigen dienstverlening. ‘Met nieuwe technologie kunnen we onze operationele efficiëntie verder verbeteren. AI-innovaties kunnen bovendien de klantervaring en -tevredenheid vergroten.’ PayPal moedigt nieuwe ideeën rondom AI-toepassingen aan. Het verwacht in de toekomst dat kunstmatige intelligentie helpt ontdekken waar de grootste return-on-investment zit. Verder zal AI de betalingsprovider helpen bij uitdagingen op het gebied van datakwaliteit, intellectueel eigendom, beveiliging en privacy.
Tot slot benadrukt Zwaan dat het niet heel ingewikkeld hoeft te zijn om als online retailer succes te hebben. ‘Ga terug naar de basis. Kijk van daar uit welke behoeften consumenten nu écht hebben. Eigenlijk is het een simpel proces: doe een stap achteruit en beoordeel opnieuw wat de klant wenst.’
¹ Bron: http://www.gfk.com/press/Nederlandse-consument-geeft-online-33-3-miljard-uit-in-2022
² Bron: https://www.paypal.com/us/brc/article/role-of-brands-report
³ Bron: https://www.paypal.com/us/brc/article/role-of-brands-infographic
⁴ Bron: https://retailtrends.nl/news/66368/zo-groeit-die-grenze-gestaag-door